Certamente você já viu alguma empresa celebrando o processo de certificação do Great Place To Work ou “Melhores Empresas Para Trabalhar”, por aí. Para uma empresa ser considerada um bom lugar para se trabalhar, a opinião dos colaboradores é um fator muito importante. Não por acaso, o selo GPTW tornou-se uma conquista que diferencia as empresas certificadas de suas concorrentes.
Ainda assim, sabemos que o mercado de trabalho mudou muito nos últimos anos, afetando segmentos e aumentando a competitividade. Hoje, muito dessa mudança vem da autoridade e autonomia como fator de atração dos profissionais. Mas você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com o Marketing Digital? E nós respondemos: absolutamente tudo!
O Great Place To Work surgiu em meados dos anos 80 e o pontapé inicial foi justamente o apoio para organizações obterem os melhores resultados através de uma cultura de confiança, alto desempenho e inovação.
Logo, a experiência do colaborador passou a se tornar prática de gestão e metodologia que resumem as estratégias da GPTW atualmente:
- Entender seus pontos fortes e oportunidades de melhoria;
- Desenvolver a melhor experiência (nesse caso, para seu colaborador);
- Impactar positivamente a performance da sua equipe e os resultados do seu negócio.
E se esses pilares parecem familiares, espere até descobrir como o GPTW obteve um crescimento de 444% em receita e diminuiu os custos de CAC em 38% com técnicas de Inbound Marketing e integração com o time de Vendas.
Com a atualização de personas, revisão de conteúdos, otimização de processos e experimentos de Growth Hacking, a companhia passou a gerar oportunidades para as três frentes do negócio: como certificação, consultoria e liderança.
Daniella Azevedo, coordenadora de Inbound Marketing na Great Place To Work, compartilhou os principais insights e ações de sucesso que levaram a empresa ao prêmio “RD Station de Marketing e Vendas” como o “Melhor Case de Marketing e Vendas”. Acompanhe!
Utilizando o Inbound Marketing a seu favor
Desde 2014 a empresa já apostava no desenvolvimento da estratégia de Marketing Digital, fazendo suas primeiras ações e produzindo campanhas de Inbound Marketing com o apoio da ferramenta RD Station Marketing.
Muito mais do que uma virada de chave, o GPTW migrou do tradicional para o digital, tornando sua estratégia de vendas muito mais eficiente, desenvolvendo um produto que atendesse um maior número de empresas e diminuindo o investimento e esforço offline – antes da atuação on-line, a empresa realizava reuniões presenciais e abordagens frias por telefone.
Em um cenário totalmente digital, foi preciso conhecer a fundo os processos que poderiam ser migrados e otimizados de maneira on-line, entendendo quais demandas seriam atendidas e o volume de oportunidades que poderiam surgir.
Dessa forma, uma das grandes vantagens da estratégia foi a possibilidade de aumentar a eficiência dos times de Marketing e Vendas, automatizar tarefas operacionais e conquistar oportunidades mais qualificadas.
Para dar os primeiros passos na atualização do projeto de Inbound Marketing, houve a necessidade de identificar quais atributos faziam parte das características da persona, ou seja, o público que a marca queria atingir para se tornar oportunidades de vendas (considerando múltiplas personas nos cenários de certificação e consultoria).
Com a definição em mãos, a equipe de Marketing pôde traçar uma estratégia de conteúdo, possibilitando destacar dores e desejos próprios da sua persona (baseando-se no perfil corporativo e com poder de decisão para as principais ofertas da empresa).
Logo houve a criação de materiais ricos e revisão do que já existia para atualizações de Landing Pages e pontuação do Lead Scoring (encaminhando por fim, os leads qualificados para avanço na jornada de vendas).
O resultado alcançado foi tão positivo que logo a Great Place To Work aumentou os investimentos do projeto: contratou um time de Inside Sales e Growth Hacking dedicado ao projeto, investiu na produção de conteúdo interna e externamente e apostou em novos fluxos de nutrição.
Atualmente, o projeto de Inbound Marketing se tornou uma das principais estratégias para captação de Leads na companhia.
O método de sucesso para fortalecer os resultados em meio a pandemia
As mudanças causadas pela pandemia no início de 2020 reforçaram ainda mais a necessidade de amadurecimento online por parte de diversos segmentos.
Com a inconstância das relações, convívios individuais e sociais, muitas empresas precisaram repensar seu planejamento e a forma como interagem com o mercado. Isso tudo direcionou os olhares para o Marketing Digital, não se limitando a nenhuma estratégia.
Mesmo após 6 anos da implementação do Inbound Marketing, com o GPTW não foi diferente: as equipes de Marketing e Vendas tiveram que se reinventar para manter a demanda e aproximar a empresa do crescimento previsível e sustentável.
“No início da pandemia enfrentamos dificuldades de prospectar novos clientes, pois era um momento muito delicado. Ao mesmo tempo, percebemos que mesmo em um volume menor, ainda geramos MQLs. Ou seja, naquele contexto ainda havia empresas que estavam procurando o GPTW ou temas relacionados à nossa área. Foi aí que aproximamos ainda mais o contato com o time de Vendas e otimizamos os nossos processos”, disse Daniella.
Para isso, foi necessário repensar as estratégias que estavam rodando para identificar onde conseguiam atrair novos contatos. Antes as vendas de consultorias eram realizadas por reuniões presenciais e contavam com eventos e indicações. Dessa vez, o desafio era trazer as iniciativas para um cenário totalmente novo e 100% online.
A equipe começou a olhar para processos internos que causavam gargalos no funil e quais ações poderiam ser otimizadas para suprir a demanda e gerar novas oportunidades. A nova estratégia definida foi orientada a partir de três pilares: dados, Growth e testes e processos.
1ª fase: revisitando o Lead Scoring, orientação a dados e definindo os indicadores
O primeiro passo tinha como objetivo detalhar especificamente a qualificação de leads, a segmentação da base, a automação de marketing e o cálculo do lead scoring. Para isso, foi necessário fazer uma revisão completa do que já possuíam e quais eram os gargalos para intensificar as ações ou mudar a rota.
No RD Station Marketing, foi possível iniciar a coleta dos primeiros insights que definiriam as etapas através da dashboard de métricas e Lead Scoring:
As taxas de visitantes para leads e de oportunidades para vendas, indicaram quais etapas da jornada de compras poderiam ser melhoradas. Além disso, iniciou-se um acompanhamento regular do funil de vendas para localizar gargalos e priorizar ações ao longo da jornada de um contato.
Com o apoio do Lead Scoring, foi possível ainda traçar estratégias de acordo com os perfis e interesse dos Leads, dividindo-os automaticamente em grupos que atendiam determinados requisitos e preparando-os para os fluxos de nutrição personalizados.
Nesse momento, o GPTW revisou seus principais parâmetros e identificou necessidades de ajustes que poderiam ser adotadas em tempo – sem gerar conflitos entre Marketing e Vendas, e aproveitando as equipes ao longo de todas as etapas de reestruturação.
Para empresas iniciantes na implementação de Inbound Marketing, é necessário utilizar todo conhecimento sobre a persona e ICP do negócio, definindo notas que sejam compatíveis e que caracterizem uma boa oportunidade para o time comercial (sempre em conjunto com a área).
Durante a reestruturação da primeira fase, a equipe de Marketing e Vendas da GPTW definiu encontros semanais para acompanhamento dos principais indicadores: quantidade de novos Leads, número de MQLs (ou Leads qualificados pelo Marketing), e vendas.
Dessa forma, o indicador principal tornou-se a entrega de MQLs, sendo substancial para a criação de novas ações que pudessem avançar os Leads e priorizando contatos que estivessem nessa etapa.
Na prática, MQLs são potenciais clientes que já entendem suas dores e tiveram algum tipo de interação com a sua empresa – possuem Lead Scoring A ou B, consumiram conteúdos em blogs ou interagiram com campanhas de Email Marketing, por exemplo. O acompanhamento dos MQLs pode fornecer uma visão qualitativa dos contatos que estão sendo gerados, demonstrando quais oportunidades futuras podem surgir em uma estratégia de Marketing e Vendas.
Vale destacar ainda que por não terem tomado decisões de compra, é necessário considerar ações que possam apoiá-los nesse momento, sem abordagens incisivas. Fluxos de nutrição para fundo de funil, campanhas de e-mail marketing, monitoramento das páginas do site, comunicações proativas pelo WhatsApp e até testes grátis podem ajudar na “levantada de mão”.
“Olhar para a geração de MQLs foi um dos grandes diferenciais para alcançarmos o resultado. Reverter os gaps nessa etapa do funil fez total diferença para podermos entregar um volume maior de oportunidades mais qualificados para vendas”, relata Daniella.
E para orientar as equipes quanto ao momento certo de executar ações, foram incluídas reuniões periódicas com os times de Vendas para alinhamentos e feedbacks.
Adeus suposições infundadas! Com uma visão holística de toda a estratégia, a equipe passou a tomar decisões mais assertivas, reduzindo as taxas de erros e identificando tendências e ações vencedoras de vendas.
2ª fase: testando experimentos de Growth Hacking
Você deve estar se perguntando: o que é Growth Hacking e como inserir as iniciativas no meu dia a dia? Pois bem, vamos entender o que significa e como encontrar experimentos pertinentes aos seus projetos.
Growth Hacking é uma forma de trabalhar o crescimento do seu negócio com a construção de melhores práticas, hipóteses, testes e experimentos. É mais abrangente do que o Marketing, portanto, suas ações não se limitam apenas a uma frente ou campanha.
👉 Saiba mais em: Desmistificando Growth Hacking na prática: rotinas, priorizações e experimentos em uma operação de alto crescimento
Na verdade, é possível levantar alternativas para testes de otimização e conversão em múltiplos formatos ou projetos. Agilidade, custos baixos e viralização são algumas das características adotadas ao longo dos experimentos de Growth Hacking.
E para que isso funcionasse no GPTW, foi criado um time de Growth em junho de 2020, responsável pela otimização do processo de geração de oportunidades.
Dessa maneira, enquanto o time de marketing focava no crescimento de visitantes e novos Leads, a equipe de Growth se concentrava em otimizar o processo de geração de oportunidades para as frentes de negócios da empresa.
Seguindo a implementação da metodologia, a equipe de Marketing da Great Place to Work definiu a geração de MQLs como principal objetivo dos experimentos, sendo realizadas novas ações semanalmente.
A ideia por trás era observar quais melhorias poderiam ser executadas para atingir uma alta performance e acelerar a conversão de MQLs.
Em um dos testes, perceberam uma baixa taxa de conversão em um dos principais materiais da empresa no ano de 2020. O estudo constatou que os investimentos de mídia estavam gerando alto tráfego na landing page do material, entretanto, a taxa de conversão não aumentou.
Após identificar o problema, o foco tornou-se o levantamento de hipóteses, sempre baseado nas próprias estatísticas que o RD Station Marketing poderia oferecer, nesse caso para uma Landing Page:
Para analisar as estatísticas de uma landing page e identificar se a página está ou não rendendo boas conversões, é importante comparar as taxas com outras campanhas de sucesso do seu negócio. Só assim, você poderá entender como a página precisa ser melhorada. Além disso, é preciso responder algumas perguntas que nos traz a raiz dos problemas:
- A mensagem e a oferta estão claras?
- Faz sentido para meu lead?
- A quantidade de perguntas do formulário estão compatíveis com a oferta?
- A profundidade de informações solicitadas é pertinente ao material?
- O tráfego gerado em mídia ou orgânico é qualificado?
Com o RD Station Marketing ainda foi possível avaliar qual a origem dos públicos que chegavam até a Landing Page definida pelo experimento:
Após as análises, foi constatado que as melhorias poderiam ser aplicadas de ponta a ponta: otimizações nas campanhas de mídia e copywriting, atualização do layout da Landing Page e revisão do formulário foram uma das tarefas a serem mapeadas.
Dias após as atualizações, notou-se um grande aumento de conversões na página, possibilitando a Great Place To Work emplacar mais uma ação de sucesso com um crescimento de 25% nas taxas de conversões.
Mais do que tentar fazer algo só para ver se funciona, aliar a automação de marketing aos experimentos de growth hacking, pode se tornar uma maneira científica para ter resultados sólidos na estratégia de Marketing Digital.
Para potencializar ainda mais a estratégia, você poderá somar todas as estatísticas do projeto e encontrar quais prioridades poderão ser executadas em curtos períodos de tempo.
Uso de pop-ups, envios de e-mail marketing, fluxos de automação, integrações e até otimização de investimentos de mídia paga podem ser considerados entre as propostas dos experimentos.
3ª fase: integrando Marketing e Vendas
Se você chegou até aqui, saiba que a partir de agora irá descobrir uma das ações mais eficientes para alcançar bons resultados: a integração de Marketing e Vendas e a otimização de processos. E sim, Marketing e Vendas podem ser melhores amigos e devem, cada vez mais, trabalhar de forma integrada.
Esqueça o chamado “cabo de guerra” que antes era comum entre as equipes. A sinergia entre os departamentos de Marketing e Vendas da Great Place To Work foi além das tarefas do dia a dia e começou a nascer logo na concepção dos projetos de Inbound Marketing e Inside Sales.
“Envolver e capacitar o time de vendas quanto ao processo foi fundamental para o sucesso do projeto. Quando começamos os trabalhos, o contato com o time de vendas era constante. Mostramos o que havia sido feito até o momento, quais resultados já tínhamos alcançado e o que precisava ser feito ou melhorado no processo. Além, claro, de pedir muito feedback e abrir espaço para que eles trouxessem ideias e sugestões”, reforça Daniella.
Os aliados: Inbound Marketing e Inside Sales
A forma de consumir mudou muito nos últimos meses. Agora, muito antes de qualquer tomada de decisão, os consumidores se tornam ainda mais exigentes e conectados em múltiplos canais de comunicação.
Em novos tempos, é possível tornar o processo no funil de vendas altamente customizado, tornando o lead a maior prioridade. Na prática, isso significa preparar e atender suas necessidades, entender seus comportamentos e guiar a uma experiência pela jornada de compras muito mais do que só para vender.
Desde o início as equipes de Marketing e Vendas se uniram para trazer a operação offline da Great Place To Work para o on-line. Essa etapa foi essencial para construir em conjunto as principais ações que sustentariam o digital.
Com um estudo de personas detalhado, construíram estratégias para as 3 frentes de negócio: certificação, consultoria e liderança (treinamento). O primeiro passo foi a definição do perfil ideal de oportunidade para cada modelo, levando em conta suas principais características para fechamento de compras e a chegada no fundo de funil.
O blog “GPTW Conteúdo”, tornou-se o principal canal para consolidar o marketing de conteúdo no projeto de Inbound Marketing, aproximando leads cada vez mais qualificados e de acordo com a necessidade de cada frente.
Acertando os ponteiros nas etapas de produção de conteúdo, chegou a hora de elaborar as principais correções que qualificaram os leads desde a sua captação: uso de materiais segmentados e formulários qualificadores nas Landing Pages. O principal objetivo por trás da estratégia era aumentar o volume de oportunidades e trazer contatos quentes ao time comercial, validando as características como um pré-vendas.
Entre as principais informações para coleta e qualificação por pontuações, estavam:
- Cargo;
- Número de funcionários;
- Área/Departamento.
Bingo! Com o apoio do RD Station Marketing, os Leads que converteram em materiais e atendiam os critérios de vendas logo passavam como MQLs para o CRM, ou seguiam para fluxos de e-mail com a finalidade de nutrição e preparação para os próximos contatos do funil.
Vale destacar ainda que após a identificação de temas e materiais compatíveis com a persona buscada, é essencial avaliar e definir quais dados serão coletados em formulários (seja em blogs ou Landing Pages). Muito mais do que apenas recolher os dados de contato, é preciso facilitar as próximas interações e destacar os contatos que estão prontos para novas ativações.
Otimizações ao longo do caminho
Após essa revisão de perfil ideal das oportunidades e criação dos fluxos de nutrição, também foi necessário atualizar o Lead Scoring. O desafio era configurar um único lead scoring para mais de uma frente de negócio da empresa – ou seja, critérios que atendessem as três oportunidades como certificação, consultoria e liderança.
Como alternativa, leads de empresas que possuíam mais funcionários e que estavam em cargos de decisão receberam notas mais altas.
Com as campanhas ativas e os leads qualificados chegando cada vez mais no funil, a equipe ainda estabeleceu critérios, SLAs e acompanhamentos recorrentes para priorizar as correções e garantir as responsabilidades de Marketing e Vendas.
Processos cada vez mais integrados
A revisão do processo de qualificação das oportunidades possibilitou criar novos métodos para o pipeline comercial e desenvolver treinamentos entre as equipes. O maior cuidado estava em integrar o RD Station Marketing à ferramenta de CRM utilizada pela equipe comercial, priorizando os principais dados dos leads e compartilhando as reais oportunidades já qualificadas por Marketing.
Por meio das trocas de informações e integração das áreas, a equipe comercial configurou seu processo de vendas e ações do meio até o fundo do funil, alinhando sua oferta de maneira mais compatível para a persona. Assim, com um novo modelo, foi possível dominar os conhecimentos sobre a oportunidade, personalizar discursos, encantar e fidelizar clientes.
Concentrando os esforços em otimizar o processo de geração de oportunidades para as frentes de negócios da empresa, outros fatores que também foram fundamentais para o sucesso foram o estreitamento do relacionamento entre as áreas, as otimizações nas rotinas e a automação de tarefas operacionais que sobrecarregavam o time de Marketing e Vendas.
Por fim, um dos principais ingredientes foi a própria comunicação e velocidade entre as tomadas de decisão, execução de ações e atualizações das estratégias em tempo hábil e com feedbacks concisos e eficazes.
O canal orgânico como principal origem de aquisição
Os 3 pilares que sustentaram o sucesso da Great Place To Work se tornaram ainda mais importantes para o resultado do negócio.
Entre os principais processos do time de Marketing, estão o alinhamento com o time de Vendas, a otimização de procedimentos e o compartilhamento de objetivo entre as áreas – direcionando a equipe e todas as ações para um único caminho.
A inteligência e a união das áreas também foram um fatores primordiais para a execução das ações de melhorias. Com a integração do RD Station Marketing, foi possível conectar o CRM de vendas para enviar oportunidades para Vendas, transferir as principais informações dos MQLs, identificar as oportunidades mais quentes e ainda aumentar a produtividade entre as áreas.
Além disso, a produção de conteúdo orgânico se tornou um importante pilar na estratégia da companhia. Os altos custos em anúncios fizeram com que a GPTW reduzisse o orçamento e investissem na produção de conteúdo interno, aumentando a frequência de publicação, atualizando conteúdos de sucesso, revisando os principais CTAs e realizando a correção de landing pages. Atualmente os canais orgânicos são considerados os principais em origem de visitantes, com crescimento de 65% do tráfego, 30% de novos leads e 270% de MQLs.
O crescimento alcançado pela Great Place To Work
Os resultados na receita de julho, agosto e setembro de 2020, que foram os primeiros meses das ações, resultaram em um crescimento de 110% comparado com os três meses anteriores, (antes do início do projeto. Nessa época, o projeto de Inbound Marketing gerava mais vendas no ano e pela primeira vez na história da companhia, atingiu 22% de representatividade (em 2019 essa representatividade era de apenas 7%).
E não parou por aí: em julho de 2021 o crescimento foi de 245% mais receita que no ano anterior. Em quantidade de vendas, foram 163% mais negócios no período de julho de 2020 a julho de 2021 comparado com o mesmo período anterior. De janeiro a julho de 2021 o resultado acumulou43% mais negócios que no período de julho a dezembro de 2020:
- Alcance de 27% em visitantes;
- Aumento de 43% na geração de Leads;
- Crescimento de 62% na geração de oportunidades;
- Aumento de 444% em novas receitas e de 69% no ROI, com queda no custo de aquisição de clientes de 38%.
A estratégia de fortalecer ainda mais o negócio digital abriu um leque de possibilidades de crescimento para a empresa não apenas em ROI, mas também em expansão de áreas como Inside Sales e Growth Hacking.
A união de Marketing e Vendas fortaleceu ainda mais as ações e foi essencial para a personalização da jornada, a gestão de leads e a otimização de recursos e investimentos – potencializando os canais orgânicos.
Se você chegou até aqui e deseja adotar ou encontrar os principais potencializadores de resultados com a automação de marketing, aproveite para conhecer o RD Station Marketing – a ferramenta líder na América Latina. Afinal de contas, engajar e converter leads não precisa ser uma tarefa impossível: com os recursos certos e uma visão do funil por completo, a sua empresa também não vai parar de crescer.