A Casarão Imóveis é uma imobiliária que trabalha com alugueis e venda de imóveis e administração de condomínios. Além de ser uma empresa com muitos anos de experiência , a Casarão Imóveis é também bastante tradicional na cidade de Pelotas e possui diversas outras filiais espalhadas pelo Rio Grande do Sul, atuando em 6 diferentes cidades.
Como toda imobiliária de longa data, a empresa precisa lidar o tempo todo com a velocidade no atendimento aos clientes e a confiança passada na relação com eles – afinal, os clientes possuem outras opções no mercado e é preciso atendê-los com rapidez e muita confiabilidade. Apesar de a decisão por um imóvel não ser uma decisão tomada por impulso, principalmente na época de início das aulas nas universidades a busca por um imóvel para alugar sobe muito e é feita com mais urgência. Pelotas, afinal, é uma cidade universitária conceituada no sul do país.
Como orientação da agência de comunicação estratégica – Incomum, a Casarão foi apresentada ao RD Station, que viu na plataforma uma oportunidade de crescimento.
O problema
Quando sai o resultado do vestibular e passam as férias, os alunos chegam em Pelotas com os pais, vindos de outras cidades, fazendo com que a cidade fique lotada de estudantes que buscam um apartamento para começar uma nova etapa de suas vidas.
Anualmente, a Casarão Imóveis faz ações offline para estreitar as relações com esses estudantes, já que esse período é de alta intensidade para os negócios da empresa. A agência Incomum acreditava que poderia alavancar as oportunidades geradas pela empresa quanto aos aluguéis de casas para novos estudantes, e que o Inbound Marketing seria uma ótima forma de realizar esse trabalho.
Por meio de materiais que tirassem dúvidas e melhorassem a autoridade da empresa no assunto “aluguel estudantil’, a estratégia da empresa seria direcionada para o meio digital. Assim, a Casarão Imóveis participou de algumas reuniões de treinamento no uso do RD Station e de reuniões para criação de personas. Desde o início, a persona ‘estudante’ foi o principal foco da atuação das campanhas, então isso já estava definido.
Ação 1: Pelotas de A a Z
O primeiro material criado foi um eBook focado em dar dicas de aluguel. O eBook teve um desempenho bastante ruim, pois, mesmo sendo topo de funil, a taxa de conversão se encontrava em 8%, para uma taxa de visitas ainda mais baixa. Apesar de ter sido o primeiro material, era preciso aprender com o erro, e a razão do mau desempenho foi logo identificada: “não criamos um material que realmente ia na dor do cliente. É muito fácil e intuitivo alugar um imóvel, todo mundo que está na internet sabe como fazer, simplesmente não foi relevante”, conta Carolina Brum, coordenadora de Marketing.
A conclusão foi de que era preciso falar diretamente com o estudante – mas era difícil fazer isso porque, à época, a imobiliária não tinha um blog. Assim, em dois meses de trabalho, produzindo conteúdo e concluindo questões técnicas, o blog da Casarão Imóveis foi lançado.
O segundo eBook lançado pela empresa foi bem diferente do primeiro e, portanto, um sucesso: a empresa lançou um Guia do estudante em Pelotas, que já está em sua segunda edição. O guia teve aceitação excelente, uma vez que todo estudante que chega a Pelotas vindo de fora busca por informações na internet que o ajudem a se adaptar à nova cidade.
Com uma linguagem extremamente próxima dos jovens estudantes, a própria Landing Page já é um super convite à conversão. Contempla lugares para comer, informações sobre transportes, dicas úteis sobre a localização de farmácias e hospitais e, é claro, opções de locais para se divertir na cidade. Um prato cheio para quem acabou de chegar e busca, ao máximo, se sentir em casa.
Nesse meio tempo, o blog evoluiu e novos conteúdos complementares foram criados para nutrir os Leads pela jornada de compra. O movimento na imobiliária bateu um número recorde, e recorde também foi o número de aluguéis feitos pela Casarão Imóveis no período. Mas a Casarão soube unir muito bem o online ao offline, criando ações na internet que apoiassem suas ações fora dela, para isso, foi elaborada a promoção “Conexão no apê”.
Ação 2: Conexão gratuita no apê
Com essa ação, o estudante que alugasse um imóvel daquela seleção em especial, ganhava um valor equivalente à internet grátis por 6 meses. A divulgação era feita por impressos na fila de inscrição, enquanto promotoras da ação pegavam o cadastro dos alunos para liberar wi-fi grátis para quem estava na fila.
Os cadastros tornavam-se Leads de diferentes corretores e no próprio RD Station foram montados emails de nutrição para esses alunos, personalizados com o nome do corretor, com a seguinte mensagem:
Oi, tudo bem?
Agora que você está matriculado na faculdade, provavelmente está tudo ótimo. A sensação é de ter tirado uns 2 elefantes das costas, não é mesmo?
Você não vai lembrar de cara, mas eu sou o cara da internet grátis! Conversamos no dia da matrícula.
Estou escrevendo para parabenizá-lo. Afinal, não é todo dia que a gente ingressa na faculdade.
Vida nova, cidade nova, tudo novo e muitas dúvidas. Pensando nisso, preparamos um e-book com a missão de te ajudar nessa nova fase. Com ele você vai conhecer Pelotas antes mesmo de se mudar pra cá. Restaurantes, lugares legais para ir, festas… Tá tudo lá!
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Qualquer coisa é só chamar!
Marcelo Real
Agenciador de aluguéis
Essa ação personalizada foi repetida várias vezes. A identidade visual do email também conversa muito com o público final, jovens estudantes em busca de um apartamento na cidade. A grande sacada foi buscar usar o pouco investimento disponível para contratar facebook ads focado no público não só em outras cidades, como também em outros estados – afinal, muitos estudantes vinham de outros estados que não fosse apenas o Rio Grande do Sul.
O sucesso de movimentação na imobiliária foi tanto, que em 2016 batemos o recorde de aluguéis no período, superando até mesmo os resultados de 2015 que já considerávamos um grande sucesso.
– Carolina Brum, Coordenadora de Marketing
O único investimento feito em mídia paga foi em cima do Guia do estudante de Pelotas, que foi impulsionado pelo Facebook e, depois, disponibilizado no blog da empresa para ser encontrado organicamente.
Resultados
O fechamento de contratos cresceu 8% no primeiro trimestre, num período em que todos os cenários apontavam recessão. Uma das Landing Pages da Casarão gerou 1720 Leads, com uma taxa de conversão de mais de 25% durante todo o ano – superior a qualquer média do mercado imobiliário.
Por ser um período de grande movimento, percebíamos uma carência de tempo da equipe para dar retornos aos clientes e mantê-los em contato com a imobiliária após o primeiro atendimento presencial, ou após visitas online ao nosso site ou sites de busca de imóveis. Com o RD Station, foi possível nos apropriarmos da automação como uma grande aliada no dia a dia. Através da segmentação de listas conseguimos estabelecer uma comunicação constante, clara e pertinente com nossa base de contatos.
– Carolina Brum, Coordenadora de Marketing
Apesar de ainda haver muito trabalho a ser feito, a forma de ver o Marketing Digital mudou dentro da Casarão Imóveis. Hoje a equipe já tem outros olhos para o SEO e ampliou a visão de como integrar processos internos ao RD Station.
O principal ganho neste projeto foi gerar demanda. O fluxo de imobiliária ficou bem alto, conseguimos levar a marca realmente para centenas de novas pessoas, e com a velocidade de relação que a automação permite, conseguimos ter presença de marca.
– Carolina Brum, Coordenadora de Marketing
Planos para o futuro:
O plano para 2017 é a replicação da campanha, porém de forma ainda mais completa. Com o planejamento da Agência Incomum, o foco é fortalecer a nutrição dos Leads e diversificar as ofertas voltadas para estudantes de dentro e fora da cidade. Outra estratégia para o próximo ano é diversificar a persona, possibilitando que a empresa atinja também outros tipos de público como os pais desses alunos. O investimento de mídia será estendido para Google Adwords.