O gerenciamento de Leads é um dos grandes desafios do Inbound Marketing. Sua equipe faz grandes esforços (muitas vezes árduos) e investe tempo, enquanto a empresa investe dinheiro para capturar novos Leads. Mas, o que acontece com os Leads depois? Passam por uma automação de e-mail? Caem para o pré-vendas? E o mesmo questionamento permanece: e depois?
Toda essa complexidade se potencializa por um fator, caso você tenha diversos produtos e, consecutivamente, diferentes públicos que possuem interesses de consumo de conteúdos diferentes.
Motivados por esses questionamentos e pela preocupação com a jornada dos públicos dentro da base da RD Station, nós da uMov.me Tecnologia, aprendemos na prática como fazer o gerenciamento de Leads de uma grande base de Leads.
E nas próximas linhas compartilhamos os aprendizados dessa experiência!
A importância do gerenciamento de Leads
Antes de explicar como construímos uma estratégia para gerir uma grande base de Leads, precisamos compartilhar com você uma reflexão que está nas primeiras linhas deste artigo.
Há esforços massivos para a aquisição, enquanto, via de regra, pouco se busca entender sobre a potencialidade da organização, jornada e possíveis resultados que uma boa base de Leads pode gerar para sua empresa.
Como podemos constatar isso? Pense sobre os principais indicadores do marketing que você apresenta para suas lideranças. Dentre eles, com certeza, estão no topo da lista nº de Leads, % de conversão, etc. Talvez, em alguma linha no final esteja o total da sua base e ações de e-mail marketing.
E não há problema nisso.
No entanto, lá vai o primeiro grande aprendizado: a partir dessa experiência vivida com uma grande base de Leads, entendemos que é preciso ter alguém que esteja atento à gestão dos seus Leads.
Em off: a pessoa que assumiu esse papel na época (a que vos fala nesse artigo) foi apelidada internamente pelos colegas de (atenção!) polícia do RD.
Sim! Isso mesmo. Autuando e fazendo com que todos andem na linha em relação à usabilidade da ferramenta. Mas, voltamos nesse ponto mais à frente.
Sobre esse tópico é importante ressaltar que com essa experiência, quando formatamos o time para 2022, tomamos a decisão de ter no time de marketing da uMov.me uma pessoa dedicada ao que chamamos de Jornada do Lead.
O principal objetivo desse analista é entender como estão os Leads da base, se eles estão caindo na base adequada, se há um gargalo nas segmentações e validar se as automações de e-mail marketing estão performando como deveriam.
Feitas as reflexões iniciais e já contando que atualmente temos alguém dedicado ao gerenciamento de Leads, vamos compartilhar todo o nosso processo para você também aprender como fazer acontecer.
Comece pelo diagnóstico
Todo o nosso processo começou como um projeto dentro do time de marketing. Havia a necessidade de uma melhor estrutura, considerando a diversidade de produtos e os diferentes tipos de públicos.
Com isso, o primeiro passo foi entender a situação atual de como estavam organizados (no caso: não estávamos). Naquele momento, os novos Leads estavam caindo em uma “base geral”, ou seja, sem nenhuma identificação de interesse.
A consequência disso em curto prazo era em relação aos e-mails marketings que tinham pouquíssima aderência, já que não comunicavam com o público ideal.
Além disso, a maioria da parte da base que estava “organizada” utilizava o mecanismo de tags em Leads. Só que sem ou quase nenhum critério.
Algumas dessas tags já eram antigas e muitas delas possuíam uma nomenclatura que era incompreensível. Pessoas mais jovens no time e sem o contexto da empresa não teriam como saber o que elas significavam.
Foi aí então que, a partir de todas essas percepções de não organização, de uma base genérica que recebia tudo e de Leads mal tagueados, colocamos a mão na massa!
Documentação de gerenciamento de Leads
Com a realidade de mais de 500 tags cadastradas no RD Station e novos Leads caindo em um limbo, começamos pela parte que entendo ser mais importante desse projeto: a documentação.
Sim, um documento que foi denominado de catálogo de tags e possuía dois objetivos: estabelecer novas tags para organização da base de Leads; e realizar um de > para de tags antigas para as novas.
Com isso, mapeamos quais são todos os possíveis Leads que entram na nossa base, considerando:
- Produto;
- Segmento de atuação;
- Assunto de interesse (relacionado com materiais ricos);
- Jornada do Lead; e
- Tags internas.
Todas essas tags começavam com a mesma nomenclatura inicial, que indicaria do que ela se tratava já pela primeira palavra. Além disso, ao lado das tags, elencamos uma breve descrição do que ela significa para não haver o mesmo problema que encontramos ao organizar da primeira vez – que era não saber/entender do que se tratava.
Já a segunda parte do documento catálogo era uma exportação de todas as tags atuais que haviam sido cadastradas no RD Station em algum momento, considerando que somos clientes já há alguns anos. Eram exatas 504 tags.
Nessa etapa, buscamos identificar quantos Leads possuíam cada uma dessas tags e consideramos para onde eles iriam, conforme havíamos elencado no catálogo.
Todo o time de marketing e demais pessoas que utilizam a ferramenta na empresa foram comunicados sobre o catálogo e determinamos uma regra: que fora aquelas tags elencadas, não poderiam ser criadas outras para justamente não nos depararmos com +500 tags ativas novamente.
Evidentemente, algumas outras tags fora do padrão foram criadas (alô polícia), mas em seguida já foram ajustadas para que elas não permanecessem cadastradas nos Leads.
Feito todo esse processo de documento que visava criar um guia de organização para o gerenciamento de Leads, entramos na próxima etapa, que era a identificação e mapeamento dos formulários de entrada.
Mapa da entrada de Leads
Já que todos os novos Leads estavam caindo sem nenhum tipo de critério, antes de ajustar os Leads antigos precisávamos ajustar essa etapa.
E por quê? Simples, pensa comigo: se você está em um barco furado que está cheio de água, o primeiro passo é fechar os furos, depois você se preocupa em tirar a água de dentro.
Foi baseada nessa analogia que buscamos todos os formulários existentes dentro dos site e também nas Landing Pages criadas dentro do RD Station.
O resultado dessa lista foram formulários de:
- Fundo de funil;
- Conteúdos ricos; e
- Cadastro de newsletter.
Foi nessa etapa que identificamos que nenhum formulário tinha perguntas de filtro, ou seja, não buscavam saber o real interesse daquele Lead.
Por isso, considerando o formato que desejávamos organizar a base de Leads (no nosso caso, foi por produto – o qual também chamamos internamente de área de negócio), fomos ajustar os formulários.
Filtros em formulários para a gestão da base de leads
A maioria dos nossos formulários buscavam saber apenas os itens básicos de qualquer cadastro da captura de leads: nome, e-mail, telefone e nome da empresa. Nada a mais.
Para então “tapar os furos do barco” foram adicionados nos formulários um campo personalizado que visava identificar qual o produto de interesse.
O novo campo foi adicionado em todas as Landing Pages e demais formulários que possuíamos.
Nos formulários integrados ao site, o mesmo processo foi realizado para que nenhum ponto ficasse descoberto.
Segmentações para gerenciamento de Leads
Com a documentação pronta, todas as entradas mapeadas e os formulários ajustados com os campos de filtro, chegou a hora de criar as segmentações, que depois entram nas automações de marketing.
Nessa etapa, vale lembrar que agimos de forma diferente, considerando que possuíamos páginas de área de negócio, específicas para produtos e outras mais genéricas e com isso, as estratégias de segmentação foram adotadas de maneira diferenciada.
Páginas genéricas, segmentação via resposta de formulário
Para aquelas páginas que contemplam todos os tipos de produtos, nós seguimos o passo-a-passo que está disposto nas imagens que você viu acima neste artigo.
Após a inserção dos campos personalizados, criamos as segmentações que ficaram dispostas do seguinte modo:
Criamos uma segmentação para cada produto que utilizamos depois para adicionar a tag. Assunto que vou trazer daqui a pouco nesse artigo.
Páginas específicas, segmentação via conversão
Como comentei anteriormente, pela diversidade de produtos, havíamos adicionado os campos personalizados com objetivo de filtrar nas páginas genéricas.
No entanto, para uma efetividade no gerenciamento de Leads, a mesma estratégia não funcionaria nas Landing Pages de produto.
Por exemplo, se estou em uma página em busca de um aplicativo de logística, não preciso questionar qual é o produto de interesse. Nesses casos, aproveitamos para colocar questões relacionadas ao Lead Scoring, como, no nosso caso, o cargo e a quantidade de entregadores.
Essa situação também ocorre nos materiais ricos que também são segmentados por áreas de negócio. Sendo assim, a condição para a inserção da tag nesses Leads é a própria conversão na Landing Page.
Automação de marketing, o melhor aliado na gestão de uma grande base de Leads
Agora que você já tem as segmentações prontas para filtrar os Leads que chegam até você por páginas mais genéricas e tem mapeado quais são as páginas específicas, é hora de fazer a magia acontecer.
E falo de magia porque é a automação de marketing que vai garantir uma boa noite de sono, com a certeza que o gerenciamento de Leads está adequado, conforme as regras e diretrizes que você estabeleceu.
Relembrando que escolhemos fazer isso por área de negócio. Com isso, criamos automações específicas que ficam encarregadas em colocar essas tags nos Leads que ela identifica que atende às condições da segmentação ou da conversão.
E sim, criamos segmentações e automações apenas para a inserção de tags. Essa escolha se deu pelo fato de simplificar quando formos editar e não interferir em outros tipos de questões relacionadas a qualquer outra automação.
Dessa forma, nossa segmentação da tag que denominados “area-negocio-logistica” que deve conter os Leads que possuem interesse nesse produto e assunto, ficou da seguinte forma:
Se é a primeira vez que você está gerenciando Leads dessa forma, vale lembrar que na condição de entrada é necessário indicar na ferramento do RD Station que são todos os Leads que atendem as condições e não somente os novos.
Agora que suas tags estão rodando, você já está com uma boa parte do trabalho feito e pode respirar um pouco mais aliviado.
Vale um ponto de atenção aqui: após configurar suas automações de marketing, realize testes para verificar se tudo está funcionando de acordo. Se não estiver, provavelmente o problema está na segmentação por campos (muito cuidado aos grupos e condições de E/OU).
Furos tapados, hora de tirar a água de dentro do barco: o ajuste de tags antigas
Você garantiu que os novos Leads que estão entrando com as tags e que a gestão da sua base já está melhor – agora é a hora de resolver o passivo.
Lembra que na etapa da documentação nós criamos uma relação das tags antigas e para onde os leads que estavam ali dentro deveriam ir? Esse é o momento de fazer isso acontecer.
Essa etapa não é nada difícil, mas pode demorar caso você tenha 504 tags na base (esperamos que não seja seu caso!). Mas, se for assim, respire fundo e vamos lá.
Para facilitar o processo criamos uma outra segmentação para realizar esses ajustes da base. Nela, você vai colocar a condição para ver apenas os leads que possuem a tag que você retirar.
Agora é hora de acessar a sua base de Leads (Relacionar > Base de Leads) e filtrar com a segmentação nova que criamos.
Abaixo irá aparecer a lista com todos os leads existentes que estão com aquela tag.
No lado direito da tela, aparecerá o botão de ações e haverá três opções: adicionar tag, remover tag e exportar a base de leads.
E aqui vai um aviso importante: nessa etapa o primeiro passo é adicionar a tag nova, antes de remover a antiga, pois caso ao contrário você perderá essa lista se retirar primeiro.
Então, vamos adicionar a nova tag, nesse caso seguimos com a “area-negocio-logistica”.
Após alguns minutos, a tag é adicionada a lista e é a hora de remover a antiga, realizando o mesmo caminho.
A mensagem de confirmação aparecerá e você vai saber que suas tags estão corretas.
Vale lembrar que as tags continuam ativas na conta, mas não estão mais sendo utilizadas para classificar e segmentar os seus Leads.
A partir desse momento, você pode usar as próprias tags novas para criar as segmentações de envio de e-mail marketing, utilizado como pré-requisito contém tag “area-negocio-logistica”.
Como monitorar Leads que entram sem tag
Como você pode perceber, nós escolhemos gerir a grande base de Leads através da inserção de tags pelas automações criadas.
Dessa forma, não poderia haver novos Leads na base que não possuem tags cadastradas. Pois, até os Leads que precisam de “revisão”, ganharam uma tag própria para isso que chamamos de “interna-revisao-rd”.
A ideia aqui é ter essa base separada e fazer ações para que possamos coletar mais informações desse lead e alocá-los na base mais adequada.
Para poder monitorar os Leads que estão sem tags, criamos uma nova segmentação para poder entender quem são eles, de onde eles vem e como estão descobertos para que não gere um gargalo novamente no seu marketing.
Para isso, basta criar uma segmentação como essa abaixo, a qual você quer ver Leads que não possuem nenhuma das tags do seu catálogo.
Importante: nesse caso você precisa utilizar E e fazer um grande grupo para obter essa informação.
Parabéns! Você conseguiu organizar sua base de Leads. Agora vamos de melhoria contínua!
Além de monitorar, é necessário entender quais são as possibilidades de alavancar ainda mais a gestão da grande base de Leads.
Estabelecer um período (fazemos semanalmente) e verificar quais são possíveis gargalos, como os Leads que caem sem tag, de onde estão vindo e porque para mapeá-los e inserir na automação para serem cobertos no futuro, são alguns exemplos.
Além disso, conforme vamos amadurecendo e entendendo novas possibilidades, os ajustes de tags, automações e demais segmentações se fazem importantes.
Até mesmo para você manter todo o trabalho que fez até aqui e que a desorganização dos Leads se instaure novamente em algum momento.
Resumo dos aprendizados com o gerenciamento de Leads de uma grande base
Com o gerenciamento de Leads, tivemos alguns aprendizados importantes nessa jornada. A sensação é que de cada lead deixado no lugar ‘certo’ é uma melhor possibilidade de entregar conteúdo relevante e que faça sentido (além de converter, é claro).
Esse caminho foi o que mais fez sentido nessa realidade e esperamos ter conseguido te ajudar com o seu gerenciamento de uma grande base de Leads.
Para facilitar, vou listar aqui alguns dos principais aprendizados que tivemos durante esse período:
- É preciso ter alguém atento à jornada dos seus Leads. Reforço aqui o papel da polícia que é o responsável de conferir se todos estão usando a ferramenta considerando as boas práticas.
- A documentação é seu ponto de apoio principal. Pessoas entram e saem no time e é preciso ter registros para que os processos perdurem por mais tempo. Dessa forma, quem entra novo sabe o que foi feito, como foi e o que significa cada uma dessas etapas.
- Gerenciamento de Leads precisa ser rotina. Ter um olhar atento periodicamente faz toda a diferença, evita que você volte a ter problemas e garante que tudo está funcionando como deveria.
- Crie um checklist para cada nova entrada de Leads, se é preciso adicionar na segmentação x ou inserir em automações para que nenhum ponto fique descoberto.
- Seja um expert em RD Station, é mexendo na ferramenta e sabendo todas as possibilidades que você pode chegar a cruzamentos de bases mais complexas e, consecutivamente, ter uma maior taxa de conversão nas suas campanhas de e-mail.
Espero que você tenha aproveitado esse conteúdo. Agora, que tal colocar em prática o que viu até aqui? Preencha o formulário abaixo e comece um teste gratuito no RD Station Marketing:
Sobre a uMov.me
A uMov.me é uma empresa de tecnologia com mais de 11 anos, situada em Porto Alegre/RS e com sede em São Paulo/SP. Durante todo esse período, já foram criados mais de 30 mil aplicativos para milhares de empresas.
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