Você já ouviu falar, aqui mesmo na RD Station, sobre Gestão de Leads para uma estratégia de geração de demanda, certo? Mas o que talvez você não tenha ouvido, e que esteja sentindo agora, é que gerar Leads sem manter uma estratégia de segmentação atualizada pode gerar uma audiência sem interesse pela sua empresa.
Sabe aquela massa de Leads que não se deixa cativar por qualquer esforço dos seus assuntos de e-mail e que não disponibiliza atenção para saber mais sobre a sua oferta? Se você está aqui, sabe do que estou falando.
Ou será que chegou a esse post de paraquedas, e é do perfil que está no começo da sua estratégia de Geração de Leads sem perceber qualquer problema para interagir com a sua base de contatos? Spoiler alert: o dia que você precisará se esforçar para chamar mais atenção na caixa de entrada da sua audiência chegará!
Mas antes de ensinar a teoria e a prática sobre lidar com os Leads sem interação, vamos falar sobre o que acontece quando não há gestão de base de Leads.
Quantidade de Leads não é número de vaidade, é investimento
Lead parado, é dinheiro parado. Base de Leads é diferente do número de seguidores, curtidas, ações que fazem parte do ambiente da atração da atenção de visitantes de sites e redes sociais. Você tem acesso ao e-mail de uma pessoa, provavelmente por uma oferta, um material rico, um cadastro. Ou seja, tem acesso a caixa de entrada dessa pessoa. Ela deu permissão para que você entre nesse ambiente e, quem sabe, mostrar seu valor. Não perca essa chance.
Não saber em que momento você está no relacionamento com seu Lead atrapalha a comunicação
Parece brincadeira, mas já pensou quantas vezes um Lead engajado recebe um email de apresentação da sua empresa? Ou de boas vindas? Não mapear esses interesses e o quanto ele já conhece sobre você faz com que a conversa não siga adiante.
Escalar ações? Será impossível!
Não saber qual o padrão de comunicação que agrada sua audiência faz com que você tenha dificuldade em criar ações automatizadas e padronizadas, em trazer informações que gerem interesse e estejam ligados a alguma dor do Lead. Você ficará generalizando e atingindo superficialmente todos e talvez sendo específico para o momento de alguns. Mas não terá retorno do potencial real dos demais grupos por não saber como interagir com eles.
Acompanhar resultados será como comparar bananas com laranjas
Qual o resultado da sua última campanha de e-mail? Ele teve mais abertura ou menos em relação a ação anterior? Como validar isto se os grupos de leads selecionados não equivalem a um mesmo padrão? Você consegue definir se ela teve mais sucesso validando o perfil das segmentações (grupos) de leads que foram selecionadas. E pra isso precisa organizar a casa juntando perfis próximos por critérios importantes para a sua estratégia.
Saúde do seu domínio prejudicada
Fazer com que um e-mail chegue a caixa de entrada não será tarefa fácil se os servidores de email não tiverem uma boa impressão sobre as suas rotinas de disparos, desconfiarem da qualidade da interação dos Leads com as campanhas que você envia (como baixas taxas de abertura e clique em emails) e você ainda tiver recebido uma alta marcação de Spam. Disparos em massa sem critérios de segmentação de grupos/interesses reforçam essas reações negativas dos destinatários e seus servidores. Foco na boa reputação!
Então, como definir um processo de gestão de base?
O autor Chet Holmes identificou que, para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão.
Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:
Quando olhamos para a base de contatos no RD Station Marketing podemos ver diferentes pessoas, perfis, idade e também momentos de compra diferentes. Esse é o ponto! Como saber quem é quem?
Comece analisando na sua conta do RD Station Marketing:
- Motivo de entrada desse Lead no seu RD: mapear pontos de conversão, por onde entram Leads no seu RD. Quais as Landing Pages, pop ups, integrações, importações? E qual o tema de cada um desses pontos? Saber se a ação é topo meio ou fundo de funil será essencial para saber o momento da conversa e quais os próximos passos na interação. No exemplo de um ecommerce de alimentação fit: um vídeo sobre nutrição esportiva será um topo de funil, já o contato para orçamento para kit de marmitas, é o fundo.
- Analise os dados deixados nos pontos de conversão, ou seja, os detalhes que o Lead deixa a seu respeito no cadastro que faz. No exemplo da marmita: Leads que fazem parte da minha área de entrega e selecionaram a região em um campo personalizado terão mais perfil do que os que não estão na minha área de entrega. E isso poderá ser usado para trazer um copy mais alinhado. Então a dica é se preocupe com as perguntas qualificadoras, pois sem elas não teremos segmentações de qualidade.
- Defina quais as segmentações que fazem parte da sua estratégia. Fizemos um post sobre Segmentação de Lead onde temos vários exemplos e critérios que podem ser utilizados. Entenda como segmentar (agrupar por determinadas características) para poder personalizar (usar elementos que tenham relação com o perfil de contato que você irá se comunicar).
Dica: para uma gestão dessas informações você pode usar uma planilha de organização
Mão na massa: Como identificar e segmentar os Leads antigos e com baixa interação da sua base?
Sabendo quais as características dos Leads, motivos de entrada na sua base de contatos e o seu objetivo como empresa com esses Leads, é que é possível montar a ação. Na nossa simulação a ação é resgatar a atenção de Leads que não interagem, fazer com que abram nossas comunicações e virem clientes, faremos segmentações como:
Leads que foram criados há mais de um ano e que estão estagnados no funil como Leads:
Selecionando a condição de que tenha sido criado antes da data escolhida, que não seja um cliente, não seja uma oportunidade, não seja um lead qualificado e que seja de Florianópolis.
Ainda com esse critério, podemos adicionar uma condicional de cidade específica (no caso do exemplo de marmitas Fit). Motivo da escolha: enviar e-mail específico para leads topo de funil com ação para a região da cidade específica.
Podemos filtrar Leads criados há mais de um ano, não converteram no último ano:
Nesse caso como conversão é sinônimo de interação (por exemplo: baixar novo conteúdo, abrir um pop up de whatsapp) não ter feito qualquer outra interação e não ter saído do status de Lead desde a criação o deixa estagnado na ação.
Não clientes com interesse em receber informações sobre como melhorar a alimentação e criados há mais de um ano:
No caso acima, a ideia é entender se ele recebeu as boas-vindas, e direcionar um e-mail com intenção de dizer que sabemos que ele acompanha nossos conteúdos com dicas de como melhorar a alimentação há mais de um ano.
Nessa proposta a ideia é enviar uma Landing Page de perfil perguntando o quanto gosta dos conteúdos, se tem outro assunto de interesse e com um vídeo sobre como é prático manter uma alimentação saudável com os nossos produtos (lembrando que nosso exemplo é uma empresa de marmitas Fit) . Mais um caso de personalização do conteúdo.
Não clientes, de Florianópolis, com mais de um ano e que não abriram nenhum email depois da criação :
Este é um novo critério de negativas para emails do RD Station Marketing. Saiba mais na central!
Lembre-se de usar nas segmentações de Leads de baixa interação critérios que misturam detalhes do Lead (informações dos dados que ele informou nas conversões), estágio do funil e critérios relacionados ao tempo (quanto tempo desde a última conversão ou desde que foi criado). Teste!
Atenção: revise antes de utilizar a segmentação para um disparo se as condições estão muito abrangentes ou se são limitadoras demais.
Use as segmentações nas rotinas de relacionamento com Leads desengajados, mas aja rápido!
Uma ação que você pode fazer é um disparo pontual para determinada categoria de perfil que tem mais Leads desmotivados. Nesse caso você irá escolher os Leads não somente por não terem interagido com emails, mas sim misturar os Leads que interagem com os que não interagem de forma a dar destaque a algo que tenham em comum. No nosso exemplo, poderia ser: “Atletas de Floripa – receba sua avaliação sobre nutrição esportiva antes que este email se auto destrua”.
Outro acionável é fazer uma automação, com assuntos que causam impacto e deixem claro que o contato não será mais priorizado na comunicação:
E depois?
Leads que interagiram receberão uma tag, e você poderá mapear o resultado dessa forma. Leads que não interagiram poderão receber uma tag com o próximo passo da sua estratégia. No nosso exemplo a ideia é fazer remarketing e a ação é exportar a segmentação para um remarketing em mídia paga, para impactar o Lead de outra forma através de anúncios para as suas listas.
Fazer as revisões indicadas, manter um repositório em planilha ou documento com suas segmentações e estratégias da sua equipe no RD, seguir boas práticas de email, tudo isso é importante, mas deixa de ser eficaz sem um acompanhamento. E também não é possível sem uma boa ferramenta de Automação de Marketing. Por isso, para colocar em prática o que viu até aqui, te convidamos a testar gratuitamente o RD Station Marketing:
Dependendo do volume da sua geração de Leads, você poderá ter uma rotina mensal, trimestral ou semestral de revisão dos Leads que não interagem. Porém, o aperfeiçoamento de segmentações, automações e calendário de e-mail é algo diário. Não deixe acumular.
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